按时间推算，陆正耀的库迪咖啡还没开出第一家店，就和阿根廷队签了赞助合同1986年世界杯，阿根廷夺冠，马拉多纳亲吻金杯。图/IC
文 | 辛晓彤
历时近一个月的卡塔尔世界杯即将进入尾声。北京时间12月14日凌晨，阿根廷队3:0战胜克罗地亚队，率先进入决赛。与阿根廷球迷们一样激动的，还有众多的赞助商。本届世界杯，阿根廷国家队成为了中国品牌“最喜欢”的球队，共有八家国内品牌与之签约，成为中国区合作伙伴，也成为历届世界杯以来签约中国区赞助商最多的一支队伍。这八家品牌中，既有万达、伊利这样的熟面孔，也有前瑞幸咖啡董事长陆正耀刚刚创立几个月的新品牌库迪咖啡。这让其他球队相形见绌，签约中国赞助商第二多的是葡萄牙队和西班牙队，分别有3家；德国队和比利时队分别有两家，而上届冠军法国队只有一家中国赞助商。（上述均为球队赞助商，而非世界杯官方赞助商。）阿根廷队确实是世界杯赛场上实力最强的球队之一，还拥有超级巨星梅西，但这些似乎仍不足以解释他们在商业领域的一枝独秀。那么，为何众多中国品牌都偏爱这支蓝白军团呢？签球队比签梅西便宜
为什么是阿根廷？体育营销专业人士、关键之道CEO张庆表示，梅西是众品牌赞助阿根廷的主因。阿根廷10号的号召力已经无须赘述。对赞助商来说，这也是最后一届可以拿梅西做文章的世界杯，下一个同等级别的大“IP”不知道要等多少年才会出现。梅西这个符号已经跟阿根廷队紧密相连，品牌将签约球队看作签约球星的捷径，因为两者的费用往往有较大差别，更不用说梅西的代言费用在全球数一数二。举例来说，11月底，极兔快递宣布签约梅西作为其全球品牌大使，《财经》记者获悉，这笔交易大约在400万美元左右。至于此番阿根廷国家队中国区的赞助费用，一位业内人士告诉《财经》记者，大约在70万-80万美元上下。外人看来，签约国家队就等于签约梅西，但球员个人肖像权与国家队肖像权是分开的，梅西有权不出席国家队赞助商的一系列宣传活动，这要看国家队跟球员之间的合同怎么签，赞助费用如何分配。9月就刚刚发生了一场球员拒绝参加国家队宣传拍摄的事件，主角是法国队的当家球星姆巴佩。起因是姆巴佩表示，法国队签约的快餐品牌与自己倡导青少年健康饮食的理念不符，不想为之站台。但法国当地媒体认为真正的原因是姆巴佩不满与国家队的旧合同，逼宫对方重新签约。此事最终以法国队让步而告终。也就是说，品牌签约球队很可能碰上球星不配合的情况，“不过梅西是出了名的‘爱国’，这一点上，姆巴佩、C罗往往更强硬，也更让赞助商头痛。”体育营销人士潇潇（化名）表示。向阿根廷递出橄榄枝的并不只是中国品牌。11月，阿根廷足协营销经理莱安德罗·彼得森表示，在已签约的全球赞助商中，中国企业占10%至15%。过多的赞助商或许让球员不胜其扰，体育媒体人滨岩表示，“阿根廷队从集中的那一天开始，球员就被迫安排采访、直播。”“与沙特赛前，阿根廷基地车水马龙，球员们没少忙碌场外的事儿。”
幕后“推手”万达体育
阿根廷队赢得八家中国赞助商，与代理商万达体育的运作也有很大关系。2022年3月30日，万达体育中国公司与阿根廷足协达成合作协议，成为阿根廷国家队在中国的独家商业合作伙伴。万达体育成立于2015年，同年以10.5亿美元收购了全球第二大体育营销公司盈方体育，后者握有全球顶级体育活动的媒体转播权和营销权，包括世界杯。2016年，万达集团成为国内首家、也是目前唯一一家国际足联顶级赞助商，时长15年，相关权益涵盖到2030年的四届世界杯，金额达到8.5亿美元。2019年，万达体育一度登陆纳斯达克，但上市当天即遭破发，此后股价一路走跌。上市之后的万达体育没能靠着赛事资源和 IP 运营获取更高收入。2020年疫情袭来，各种赛事推迟或取消，这又给了万达体育沉重打击，公司在2021年1月退市。尽管如此，万达体育已经在中国体育市场有了沉淀和积累。“阿根廷这届世界杯很多单，幕后都是万达体育谈的，他们作为国际足联顶级合作伙伴有很多独特的资源，在国内有比较多的品牌资源。”一位业内人士表示。另据知情人士透露，万达体育给品牌的渠道代理商分成更高。一般公司给到的分成在10%左右，万达最高能给到30%。值得一提的是，除了阿根廷，万达体育也在服务C罗所在的葡萄牙国家队。蓝白军团自身也有光环
说到这里，有读者可能会认为前两个原因同样适用于葡萄牙队——首先，葡萄牙队也有顶级球星C罗；其次，葡萄牙队也与万达体育签约了，那为什么葡萄牙不是中国品牌“最喜欢”的球队呢？懒熊体育联合创始人黎双富认为，跟阿根廷相比，葡萄牙并不是夺冠大热门。尽管阿根廷的晋级之路让人捏一把汗，但赛前球队夺冠的赔率仅次于巴西，与法国并列第二。在2021年的美洲杯上，阿根廷半决赛战胜了巴西并最终夺冠，在世界杯预选赛上，阿根廷以全胜战绩晋级正赛。小组赛第一轮输给沙特之前，阿根廷国家队已经创下36场不败的队史纪录，距离意大利的37场不败世界纪录仅剩一场。相比之下，虽然葡萄牙队实力也不错，但在世界杯预选赛中是通过附加赛才惊险晋级，赛前看好他们的相对不多。张庆则认为，中国球迷从情感上大多倾向于阿根廷队，尤其是中年人。“我们中间大多数人没有经历贝利的时代，但大多经历了马拉多纳的时代，中国球迷对阿根廷有一种特殊的感情。”张庆说道，“这种感情又通过梅西再度被唤醒，映射到这一届阿根廷球员身上。”潇潇表示，阿根廷队有成为一个好故事的潜质：“这届阿根廷队有很多戏剧化的情节，例如门将马丁内斯大器晚成，小将恩佐曾给梅西写信，还有年轻一代跟幼时偶像同场竞技、球队团结一致助队长圆梦等等……世界杯从来不缺乏励志故事。”“营销大战”仍未谢幕
拆解之后就会发现，阿根廷队的受欢迎没有深层秘密，蹭热点是众品牌“欢聚一堂”的最初动力。“中国品牌的体育营销还处于初级阶段，大部分还是属于凑热闹蹭热点性质，所以顶级球星和冠军热门都是营销热点，这是阿根廷获得这么多品牌亲睐的核心原因。”黎双富表示。“企业踊跃赞助世界杯是看中它在短期内形成的巨大流量池。在这样一个信息碎片化时代，世界杯可以在长达一个月的时间聚焦很高的关注度，其他赛事很难做到这一点。”张庆告诉《财经》记者。这个流量池的魅力可以想见。按时间推算，库迪咖啡全国首店还未落地，陆正耀已经跟阿根廷国家队签好赞助协议了。对国内球迷来说，“华帝”是个熟面孔。2018年俄罗斯世界杯，一句“法国队夺冠，华帝退全款”的口号让众人认识了这个电器品牌。一段时间内，“华帝”也成了热点营销“以小博大”的典范，只是后续的权益落实问题给消费者落下一些口实。然而本届赛事华帝竟然放弃了法国，转而赞助葡萄牙队，甚至连营销模式都照抄上届——“葡萄牙队夺冠，购华帝夺冠套餐退全款”，只是声量要小得多。随着葡萄牙止步八强，华帝今年的营销策略并没有激起太大水花。小红书近两年开始在体育领域发力，世界杯自然不会错过。本届赛事小红书签约的是比利时队和西班牙队，从球员配置来看绝对是“王者”，但随着比赛的进行，两队均跻身“最让球迷失望的球队”之列。此外，小红书还签下了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等世界名帅以及林加德、谢晖、加里内维尔等足坛名宿，陪用户观赛畅聊。当然，每届赛事，“老对手狭路相逢”都是保留节目，这里并不是说球队，而是指品牌。“世界杯官方赞助商具有排他性。但对于任何一个有实力的企业来说，很难想象他们会无视长达一个月的高话题性营销机会，看着竞争对手积极表现，自己无动于衷。”张庆说道。以往大家更关注耐克与阿迪达斯、可口可乐与百事可乐等“老冤家”如何交锋，而在本届卡塔尔世界杯，不少球迷的目光或许被我国两大乳业巨头——蒙牛vs伊利给吸引了。本届世界杯，蒙牛是官方赞助商，并签约梅西和姆巴佩作为官方代言人；似乎是相对应的，伊利签约了C罗、内马尔、甚至刚刚拿下金球奖的本泽马（因伤缺席本届杯赛）。此外，伊利还一举签下阿根廷、葡萄牙、德国和西班牙四支球队，可谓“全副武装”迎战蒙牛。无论是长期布局，还是短期蹭热度，最终的目的都是在消费者心中留下身影。不知卡塔尔世界杯过后，各个球队的赞助商们，又会有几家被球迷记住呢。辛晓彤
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